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網(wǎng)絡廣告影響網(wǎng)下購買
作者：佚名 日期：2001-7-3 字體：[大] [中] [小]
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根據(jù)調(diào)查公司Cyber Dialogue最近的研究結果，美國86%的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶曾經(jīng)點擊網(wǎng)絡
廣告或者瀏覽產(chǎn)品信息，并根據(jù)收集到的信息在網(wǎng)下購買產(chǎn)品，這說明網(wǎng)上廣告和產(chǎn)品信息對
網(wǎng)下銷售功不可沒。Cyber Dialogue的這項研究也從另一個角度提供了網(wǎng)絡廣告品牌價值可以
轉(zhuǎn)化為最終銷售的證據(jù)。
Cyber Dialogue的研究表明，36%的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶由于通過網(wǎng)絡廣告或產(chǎn)品介紹獲得了
產(chǎn)品的詳細信息，結果改變了原來在網(wǎng)下的購買計劃，盡管這一人口比例不是很大，但是這部
分人總的網(wǎng)上消費額占全部網(wǎng)上消費金額（大約相當于536億美元）的55%。研究也表明，有2
0%的被調(diào)查者反映由于受到網(wǎng)上信息或者網(wǎng)絡廣告的影響而改變自己的看法。
重新評價網(wǎng)絡廣告的價值，最近一段時間為許多市場研究機構所關注，其實這個問題早
就引起了注意。市場研究公司The Strategy Group早在1999年12月份就對購物者“網(wǎng)上看貨，
網(wǎng)下購買”的現(xiàn)象進行了研究。Jupiter Media Metrix最近關于網(wǎng)絡廣告的研究報告曾提出，
人們對網(wǎng)絡廣告的價值嚴重低估，點擊率無法完全代表網(wǎng)絡廣告的實際價值，品牌價值其實才
是最重要的。
為了說明網(wǎng)絡廣告的效果，美國的網(wǎng)絡廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)
絡廣告調(diào)查報告”中提出了“轉(zhuǎn)化率”的概念，AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡廣告影
響而形成的購買、注冊或者信息需求。AdKnowledge的調(diào)查表明，盡管沒有點擊廣告，但是，
全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推
移，由點擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點擊廣告的轉(zhuǎn)
化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。
盡管目前對點擊率是否可以作為評價網(wǎng)絡廣告效果的指標有很大爭議，但是Cyber Dial
ogue的這項研究并未對點擊率持否定態(tài)度，因為，無論如何，點擊率仍然是網(wǎng)絡廣告最直接、
最有說服力的評價指標之一。網(wǎng)絡廣告的點擊行為表示了那些準備購買產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品感
興趣的程度，因為點擊廣告者很可能是那些受廣告影響而形成購買決策的用戶，這些用戶在網(wǎng)
上的消費比一般用戶要大，也就是說是高潛在價值的用戶，如果準確識別出這些用戶，并針對
他們進行有效的定向廣告和推廣活動，也許可以對業(yè)務有很大的幫助。