當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)廣告影響網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi)
作者：佚名 日期：2001-7-3 字體：[大] [中] [小]
-
根據(jù)調(diào)查公司Cyber Dialogue最近的研究結(jié)果，美國(guó)86%的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶曾經(jīng)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)
廣告或者瀏覽產(chǎn)品信息，并根據(jù)收集到的信息在網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這說(shuō)明網(wǎng)上廣告和產(chǎn)品信息對(duì)
網(wǎng)下銷(xiāo)售功不可沒(méi)。Cyber Dialogue的這項(xiàng)研究也從另一個(gè)角度提供了網(wǎng)絡(luò)廣告品牌價(jià)值可以
轉(zhuǎn)化為最終銷(xiāo)售的證據(jù)。
Cyber Dialogue的研究表明，36%的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶由于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告或產(chǎn)品介紹獲得了
產(chǎn)品的詳細(xì)信息，結(jié)果改變了原來(lái)在網(wǎng)下的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，盡管這一人口比例不是很大，但是這部
分人總的網(wǎng)上消費(fèi)額占全部網(wǎng)上消費(fèi)金額（大約相當(dāng)于536億美元）的55%。研究也表明，有2
0%的被調(diào)查者反映由于受到網(wǎng)上信息或者網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而改變自己的看法。
重新評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值，最近一段時(shí)間為許多市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)所關(guān)注，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題早
就引起了注意。市場(chǎng)研究公司The Strategy Group早在1999年12月份就對(duì)購(gòu)物者“網(wǎng)上看貨，
網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi)”的現(xiàn)象進(jìn)行了研究。Jupiter Media Metrix最近關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究報(bào)告曾提出，
人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值嚴(yán)重低估，點(diǎn)擊率無(wú)法完全代表網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際價(jià)值，品牌價(jià)值其實(shí)才
是最重要的。
為了說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)
絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告”中提出了“轉(zhuǎn)化率”的概念，AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影
響而形成的購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)或者信息需求。AdKnowledge的調(diào)查表明，盡管沒(méi)有點(diǎn)擊廣告，但是，
全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：隨著時(shí)間的推
移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點(diǎn)擊廣告的轉(zhuǎn)
化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。
盡管目前對(duì)點(diǎn)擊率是否可以作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的指標(biāo)有很大爭(zhēng)議，但是Cyber Dial
ogue的這項(xiàng)研究并未對(duì)點(diǎn)擊率持否定態(tài)度，因?yàn)椋瑹o(wú)論如何，點(diǎn)擊率仍然是網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、
最有說(shuō)服力的評(píng)價(jià)指標(biāo)之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊行為表示了那些準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感
興趣的程度，因?yàn)辄c(diǎn)擊廣告者很可能是那些受廣告影響而形成購(gòu)買(mǎi)決策的用戶，這些用戶在網(wǎng)
上的消費(fèi)比一般用戶要大，也就是說(shuō)是高潛在價(jià)值的用戶，如果準(zhǔn)確識(shí)別出這些用戶，并針對(duì)
他們進(jìn)行有效的定向廣告和推廣活動(dòng)，也許可以對(duì)業(yè)務(wù)有很大的幫助。